Adéquation demande et offre

Des entreprises obligées de s'adapter à l'offre en emballage

© Bulletin du Réseau TPA n°16 - Mars 1999

" Je n'arrive pas à vendre mes produits à cause de leurs emballages. Les consommateurs préfèrent les produits importés plus joliment emballés. " Il n'est pas rare d'entendre cette réflexion dans les petites et moyennes entreprises agroalimentaires d'Afrique. L'emballage représenterait un frein important au développement des productions alimentaires locales. Regard sur la situation au Bénin, au Sénégal et en Côte d'Ivoire...

Pour observer la situation de l'emballage agroalimentaire en Afrique de l'Ouest, une étude 1 a été menée dans trois pays (Bénin, Côte d'Ivoire et Sénégal) en 1997. La synthèse, présentée ici, aborde le problème par trois entrées : les entreprises concernées, les emballages utilisés, la perception du consommateur vis-à-vis de ces emballages. A partir de ces constats, l'étude a proposé des pistes de solutions.

De façon schématique, on peut ranger les entreprises agroalimentaires en Afrique de l'Ouest dans trois catégories : les entreprises industrielles, artisanales et celles du secteur intermédiaire. Selon le type d'entreprise, selon la clientèle ciblée par celles-ci et les circuits de distribution choisis, les problèmes d'emballages se posent en termes différents.

Peu de problèmes d'emballage pour les industries

Les entreprises industrielles, généralement de grande taille, se sont spécialisées sur des produits de grande consommation (lait concentré, café, sucre, farine, bouillons cubes, boissons gazeuses, bières, etc.). Elles cherchent à capter toutes les clientèles, quel que soit leur pouvoir d'achat. Elles commercialisent leurs produits dans tous les circuits de distribution locaux (marchés traditionnels, boutiques, supermarchés, hôtels et restaurants) ou exportent (conserves de poisson en Côte d'Ivoire et au Sénégal). Elles nécessitent une maîtrise technique et des investissements importants. Parmi elles, on peut citer : Nestlé, Unilever, les brasseries Castel.

Ces industries importent leurs emballages ou s'approvisionnent sur place, avec bien souvent des spécifications et des fournisseurs référencés par la maison-mère. Le cas échéant, les volumes négociés leur permettent d'obtenir des remises intéressantes des fabricants locaux d'emballages (usines d'assemblage des boîtes métalliques ou cartonneries). Leurs problèmes éventuels d'emballage sont facilement résolus sur le marché local ou international.

Il est à noter que ces entreprises ont, de par leur consommation importante en emballage, un rôle primordial dans l'évolution de ce secteur. Elles sont même souvent indispensables à la rentabilité des producteurs locaux d'emballages (pour les boîtes métalliques et le carton en particulier). Ainsi, au Bénin, l'absence d'un secteur industriel fort peut expliquer la rareté d'unités de production d'emballages dans ce pays, en dehors du plastique souple.

L'artisanat s'accommode de l'offre locale en plastiques souples

Les petites entreprises artisanales, souvent gérées par des femmes, relèvent principalement d'activités familiales. La personne qui transforme les produits, assure généralement aussi leur vente. Ces entreprises proposent divers produits transformés (boissons aux fruits, sirops, biscuits, chips et autres produits d'épicerie) pour une clientèle à faible pouvoir d'achat. Ces produits sont vendus surtout sur les marchés traditionnels.

Ces entreprises s'orientent vers une offre locale en emballages bon marché et disponibles en petites quantités. Leur choix se porte vers le plastique souple, dont l'offre est bien pourvue et répond à leurs attentes en termes de disponibilité (régularité, quantités) et de prix. Elles s'approvisionnent souvent auprès des revendeurs spécialisés sur les marchés urbains, plus rarement directement auprès des fabricants qui proposent des quantités unitaires de vente trop importantes. Au Bénin, la très forte concurrence entre les produits béninois et l'import massif de sachets du Nigeria ou de Côte d'Ivoire a pour conséquence des niveaux de prix plus intéressants pour l'acheteur.

Néanmoins, les entreprises qui souhaitent évoluer vers des produits mieux présentés et de meilleure conservation se trouvent vite limitées. L'offre locale en plastiques souples concerne avant tout la production de films polyéthylène. Elle ne permet pas une personnalisation, sauf par utilisation d'étiquettes ajoutées, ni une conservation optimale des produits (perméabilité à l'oxygène et aux ultraviolets). Les films de polyéthylène sont utilisés pour conditionner des produits sensibles comme les boissons aux fruits, graines de bouche, mélanges apéritifs..., avec une durée de conservation très limitée. Pour une conservation plus longue, les emballages adaptés sont les films complexes (plastiques, papier, aluminium), dont l'offre locale est inexistante, ou les emballages en verre. Ainsi, pour améliorer la conservation de certains produits, des entrepreneurs s'orientent vers les emballages en verre de récupération, achetés auprès de revendeurs spécialisés, malgré le surcoût que cela représente par rapport au plastique souple. Ce type d'emballage, comme tout emballage récupéré, nécessite un nettoyage important afin d'éviter les risques de contamination des produits (hygiène mais aussi odeurs parasites de l'ancien contenu de l'emballage). Les entreprises doivent donc apporter une attention particulière à ce point.

Pour les entreprises intermédiaires : pas de solutions très satisfaisantes

Les entreprises intermédiaires se différencient des entreprises artisanales, dont elles sont souvent issues, par le fait qu'elles ont réalisé un saut technologique et organisationnel. Ce secteur intermédiaire recouvre une grande diversité d'entreprises de tailles différentes, les plus grandes d'entre elles ne pouvant toutefois être assimilées à des entreprises du secteur industriel. On peut citer par exemple : Sait, Agrotecnic, TPA, Ipolait, Saflait au Bénin ; Confipral, PKL, Sipa, Délicieux en Côte d'Ivoire ; Soca, FWS, Patissen, Safina au Sénégal.

L'évolution de ces entreprises est due à l'acquisition de nouveaux outils, à la spécialisation de l'entrepreneur dans la transformation alimentaire et au développement de leurs marchés. Elles visent à concurrencer les produits importés qui captent une clientèle à pouvoir d'achat moyen, voire élevé. Leurs produits, à base de fruits (jus, confitures, fruits séchés), de céréales locales ou importées (farines infantiles, biscuits, produits roulés), de tubercules (amidon, couscous), de graines (café, arachides, chocolat, soja), de lait (yaourts, lait caillé, fromages) ou de condiments (moutardes, épices, aides culinaires), sont commercialisés sur les rayons des circuits " modernes " de distribution (supermarchés et supérettes) et dans les cafés, hôtels et restaurants, dont les responsables des achats, à l'instar des clients, sont très sensibles à la présentation et à la qualité. Pour supporter la concurrence des importations et prétendre parfois à l'exportation, les produits doivent donc avoir une présentation et une durée de conservation améliorées et standardisées.

Pour ces entreprises, la disponibilité en emballages adaptés est essentielle. Elles souhaitent utiliser des emballages de qualité équivalente à ceux des produits importés disponibles sur le marché. Or, elles rencontrent des difficultés pour s'approvisionner, en terme de qualité, de disponibilité et de prix. Souvent gérées par des entrepreneurs individuels, elles se trouvent en position de faiblesse face au secteur concentré de l'emballage, dont la production, pour être viable économiquement, est basée sur de gros volumes. Les problèmes diffèrent selon le type d'emballage.

Les utilisateurs de verre n'ont souvent d'autre choix que d'importer d'Europe (France, Espagne, Italie et Belgique) ou du Nigeria. Du fait des quantités minimales d'importation imposées (un container), un nombre limité d'entreprises peut faire ce choix, à cause des besoins importants en trésorerie qu'il génère. Les droits de douanes viennent en général majorer le prix de ces emballages de 20 à 40 % selon les pays. Par conséquent, l'emballage verre est réutilisé autant de fois que possible. Ainsi, un producteur de jus de fruits affirme réutiliser au minimum dix fois chaque bouteille. Deux circuits permettent de récupérer les emballages : le système de consigne, généralement pour la distribution en bars, hôtels et restaurants ou le rachat de leurs propres emballages auprès des revendeurs spécialisés sur les marchés.

L'approvisionnement en boîtes métalliques dépend de la situation de monopole de Carnaud Metal Box, qui tend à pénaliser, par ses prix élevés, les petites unités de transformation. Celles-ci, de ce fait, privilégient peu ce type d'emballage. Les fûts peuvent se trouver sur place, sauf au Bénin où l'approvisionnement se fait au Nigeria et en Europe.

Concernant le papier et carton compact, les entreprises n'ont aucune difficulté à s'approvisionner auprès des imprimeries et des papeteries. Pour le carton ondulé, la présence de cartonneries pour l'exportation au Sénégal et en Côte d'Ivoire permet aux entreprises intermédiaires de disposer de carton en petites quantités, mais non imprimé, compte tenu du coût important d'impression pour les petits volumes. Au Bénin en revanche, les cartons proviennent du Togo, du Nigeria ou d'Europe.

L'offre locale en emballages en plastiques souples (essentiellement PEBD) est suffisante et bon marché et permet de répondre aux besoins. Toutefois, les plastiques utilisés n'ont pas toujours l'épaisseur suffisante pour garantir une bonne conservation du produit. Les entrepreneurs regrettent de ne pouvoir acheter des emballages imprimés en petites quantités. L'utilisation d'étiquettes adhésives, imprimées sur place, permettrait de contourner ce problème. Néanmoins, cette solution est rarement utilisée par les entreprises agroalimentaires.

Pour les plastiques rigides, seul le Bénin souffre d'une quasi-absence d'offre locale (sauf un producteur isolé de pots de yaourt). Les entrepreneurs importent les pots, flacons et bouteilles du Togo, du Nigeria ou d'Europe, à des prix très variables selon les modalités de transport, en particulier la possibilité ou non d'empiler.

Les emballages complexes pour produits sensibles, (chips, café moulu…) sont impossibles à trouver localement. Le seul recours est d'importer directement de l'étranger, à des prix relativement élevés et avec des quantités minimales trop importantes pour ces entreprises. On assiste alors à une utilisation détournée de films souples en polyéthylène, avec les problèmes de conservation des produits que cela peut engendrer, en particulier pour les boissons (jus de fruits), les produits gras (oxydation des matières grasses) ou sensibles à la vapeur d'eau (ramollissement).

Le plastique souple pour le commerce de détail

D'autres opérateurs que les transformateurs conditionnent aussi des produits agroalimentaires : ce sont les commerçants dans les marchés et les boutiques, mais aussi les supermarchés. Ces utilisateurs intermédiaires achètent les produits en grosses quantités puis les reconditionnent en plus petites unités, en général à la main et avec l'aide d'une balance. Tout en répondant à la demande des consommateurs, ils s'assurent une marge supplémentaire. Différents produits sont concernés : pulvérulents (poudre de lait, farines, chocolat en poudre), céréales (riz d'importation ou local, etc.), sucre, sel, épices, huile, concentré de tomate...

Cette activité représente une part non négligeable, pour ne pas dire la plus importante, des produits alimentaires distribués sur les marchés traditionnels urbains. Pour ce conditionnement, les sachets plastiques souples sont privilégiés car ils correspondent aux attentes du négoce de détail en termes de prix (emballages neufs les moins chers du marché), de régularité, de disponibilité d'approvisionnement et enfin d'hygiène.

Les contraintes supportées par les entreprises

De nombreuses demandes en emballages et en machines de conditionnement de faible capacité, émises par des petites et moyennes entreprises agroalimentaires (en particulier celles du secteur intermédiaire), restent insatisfaites.

Il se pose en effet un problème d'adéquation entre une offre en emballages, globalement existante dans chaque pays, mais qui est relativement concentrée et traite de gros volumes, et une demande très atomisée qui recherche de petites quantités et qui, de ce fait, intéresse peu l'offre locale ou internationale. Par ailleurs, le potentiel d'offre locale est souvent sous-estimé par les entrepreneurs et, au-delà du marché local, l'offre est mal connue.

Le déficit en information des entreprises agroalimentaires paraît évident, en ce qui concerne l'offre locale pour chaque type d'emballage, l'offre internationale si le marché local ne suffit pas, et la spécificité de chaque emballage (quel emballage pour quel produit ?). Ce déficit révèle aussi la difficulté des entreprises à exprimer correctement leurs demandes.

Les entrepreneurs ont des difficultés à identifier les emballages adaptés à leurs vrais besoins : quel emballage en fonction des contraintes technologiques existantes dans l'entreprise ? Quel emballage pour quel marché ? Les fournisseurs apportent très peu d'informations aux utilisateurs sur leurs produits. Or, on peut difficilement dissocier les fonctions de transformation, de conditionnement et de distribution, car elles sont étroitement liées et dépendantes les unes des autres. Par exemple, la durée de conservation souhaitée par le consommateur ou le distributeur influence directement le choix du process de transformation et de conditionnement ; de même, le choix des matériaux d'emballage dépend des volumes commercialisés.

Mais les contraintes des entreprises se situent aussi en amont et en aval de l'emballage :

Enfin, le management de l'entreprise et son environnement général représentent aussi de nombreuses contraintes : manque d'accompagnement technologique, réelles difficultés d'accès à l'information, comment structurer une démarche d'innovation ou d'acquisition de savoir-faire, se former en gestion, ou résoudre ses problèmes de financement, difficulté à se regrouper pour être plus forts...

Des pistes d'amélioration

Trop souvent, les entrepreneurs cumulent tous ces niveaux de contraintes, ce qui les met en situation de fragilité et décourage beaucoup d'entre eux à s'engager dans cette voie. On le sait maintenant, l'emballage a une place prépondérante, voire centrale, dans l'activité agroalimentaire de ces petites et moyennes entreprises, au point qu'il paraît difficile de traiter l'un sans l'autre. Les évolutions du secteur de la transformation dépendent en effet des types d'emballages offerts et cette offre doit pouvoir évoluer au même rythme que la demande.

En conséquence, il paraît indispensable de traiter en parallèle la PME agroalimentaire et la PME de fabrication d'emballages, mais aussi de faciliter la rencontre entre une offre en emballages, issue bien souvent d'entreprises industrielles, et une demande provenant d'entreprises de petite taille et moins structurées.

Pour ce faire, dans son étude, Agrisud International propose la mise en place d'un appui durable et adapté à ces entreprises permettant la concertation, le dialogue entre l'offre de grande taille et la demande de petite taille et le regroupement de la demande.

Yvonnick Huet et Christophe Papin, Agrisud International.
Pierre Sicard, dirigeant de l'industrie de l'emballage.© Bulletin du Réseau TPA n°16 - Mars 1999

1 Étude d'identification d'un programme d'appui aux capacités d'emballage et de conditionnement des entreprises artisanales de transformation agroalimentaire en Afrique de l'Ouest, Agrisud International, novembre 1997. Cette étude a été réalisée avec le soutien du ministère de la Coopération française.


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